¿Alguna vez les pasó que compraron algo y al instante de salir del local se dieron cuenta que habían sido manipulados por el vendedor para hacerlo? O quizás no fue en ese momento y fue mucho después, o quizás nunca se dieron cuenta.
A mí eso me ha pasado en más de una oportunidad y en diversas situaciones, lo que me llevó a intentar entender cuáles son las técnicas que utilizan los vendedores para manipularnos, o mejor dicho persuadirnos de que adquiramos algo.
En esa búsqueda de respuestas y gracias a mi amigo José llegué a que un psicólogo norteamericano llamado Robert Cialdini ha dedicado gran parte de su vida al estudio de la persuasión de las personas en el marco de la psicología social. Cialdini escribió un libro que se llama “Influencia: la psicología de la persuasión” dónde aborda este tema.
Lo interesante es que para escribirlo hizo trabajo de encubierto en actividades de persuasión, cómo son vendedor de autos usados, trabajar en un call center y vender tiempo compartido.
Él lo que hace es dividir la persuasión en 6 principios y no quiere decir que todos los vendedores que andan en la vuelta lo hayan estudiado, sino que muchas de estas cosas las tienen innatas:
Los 6 principios son:
Reciprocidad
El ser humano tiene una tendencia abrumadora por devolver los favores que nos han hecho, o que supuestamente nos han hechos. Es tan fuerte esa necesidad que muchas veces anula sentimientos negativos que tenemos por la persona que nos está haciendo el favor. Nos sentimos agradecidos con alguien que no soportamos si tiene una atención con nosotros y sentimos que debemos devolver el favor.
El ejemplo más básico de esto es la necesidad de invitar a alguien a una reunión porque esa persona nos invitó a nosotros, aunque no lo soportemos (en casamientos esto es más que común)
Hay una historia bien interesante que cuenta Cialdini sobre esto asociada a los Hare Krishna. Ellos se ponían en los aeropuertos a pedir donaciones con sus cánticos y afines y la mayoría de los que pasaban no les daban nada. Un día se dieron cuenta que si les daban una flor a las personas, cómo que de sopetón sin que pudieran pensar, la gente se sentía incomoda y les daba dinero por más que luego tiraran la flor.
Los vendedores abusan de ese principio que todos llevamos dentro de varias maneras y está en nosotros poder defendernos.
La forma más básica de verlo es cuando un vendedor de una u otra forma nos da algo gratis, esto generará una necesidad por nuestra parte de comprar algo en retribución a su gentileza.
Por ejemplo si voy al super y una hermosa chica me da un vaso de Yogurt para probar, ella no está esperando que me cautive el sabor de los frutos rojos para salir a comprar un paquete, lo que se espera es que se genere esa sensación de reciprocidad en mi para que termine comprando, en especial si entabla un dialogo conmigo y genera un vínculo por más pequeño que sea.
Un ejemplo bastante claro de este principio son ciertas ventas piramidales dónde usualmente un conocido nos trae muestras gratis de algún producto para que los probemos, por ejemplo productos de limpieza. En realidad nos insisten mucho en que si bien los productos son más caros que sus competidores, su calidad es excepcional. Uno prueba los productos por cumplido. Cuando el vendedor pasa a buscar sus productos nos toca devolverle los frascos a los cuales le va a faltar lo que probamos y en ese momento se despierta la reciprocidad y le terminamos comprando algo. Al final le usamos su producto y sentimos que debemos devolverle la gentileza.
El secreto para luchar contra este instinto es preguntarnos a nosotros mismos antes de comprar algo si lo estamos haciendo porque lo queremos o para devolverle el favor a quién nos está vendiendo o porque realmente necesitamos ese algo.
Compromiso y coherencia
Tenemos una tendencia a ser coherente con lo que decimos, coherentes con la imagen que trasmitimos a los demás de cómo somos y eso nos lleva a tomar compromisos.
En otras palabras, cuando decidimos algo tenemos la tendencia a hacerlo a pesar que por el camino quizás no demos cuenta que no es la mejor idea.
Un ejemplo de esto podemos verlo en un estudio hecho en el negocio de los juguetes infantiles. Resulta que el negocio de los juguetes tienen zafras bien claras, el día del niño, navidad y reyes. Lo que comenzaron a hacer ciertas empresas es bombardear de publicidad del juguete del momento bastante antes de la época de la zafra. Cuando el niño le pide al padre ese juguete padre le dice: “Si, te lo compro en navidad”. Al acercarse la época dónde se van a comprar regalos resulta que hay muy poco de ese juguete en las jugueterías, porque los fabricantes mandaron pocos.
El padre, desesperado por el compromiso que asumió con su hijo termina comprando otra cosa que usualmente es más cara, porque tiene culpa de que no pudo cumplir su palabra.
Lo interesante es que después de las fiestas, mágicamente aparece el juguete en todas las jugueterías y claro… ahí va el padre y lo compra. Al final las compañías vendieron dos juguetes en vez de uno. Todo porque tendemos a ser coherentes y comprometernos.
Un ejemplo muy ligado a esto que me pasó una vez. Iba caminando por un Shopping y veo un cartel en una casa de ropa muy conocida: “Oferta: Camisas a $400”. Justo estaba necesitando una camisa así que entré y pedí ver las camisas de oferta. La primera que me probé no me quedó muy bien, así que pedí otra que me gustaba más. Me decidí a que era esa la que quería y le dije al vendedor que la llevaba. Cuando voy a pagar me sorprendí que no salía $400 sino que salía mucho más, cuando me trajo la segunda camisa no era de las de oferta y no me había dicho nada. Pero yo ya había entrado, ya me había probado la camisa, había decidido y le había dicho al vendedor que sí, así que la llevé a pesar de que costó mucho más cara de lo que yo quería gastar.
Otra vez me pasó que fui a comprar un porta bebé a una reconocida tiende infantil. El precio estaba marcado y era económico en comparación con otros que había visto, así que llamé a mi esposa le conté que había encontrado el que estábamos buscando y que además era mucho más barato que en otros lados, así que decidimos llevarlo. Al llegar a la caja el precio era otro y el vendedor me dice “Lo siento, está mal marcado”. Yo ya me había hecho la cabeza que lo había conseguido, ya le había dicho a mi esposa! Así que lo llevé igual cuando no debí haberlo hecho. Algo similar fue la vez que compré algo que no tenía precio pero yo suponía que costaba cierto monto basado en los productos de la competencia. Cuando llegué a la caja costaba muchísimo más, pero ya estaba ahí, ya había tomado la decisión, así que lo llevé. Si hubiera visto el precio al principio jamás lo hubiera comprado.
Los vendedores conocen este principio por eso buscan que entremos al local, pues saben cuándo entramos que parte de la batalla por vendernos algo ya está ganada. Una forma de hacerlo es por medio de ofertas que luego resulta que no son tal. Es normal entrar a un local por una promoción que anuncian pero luego resulta que no hay talles o cualquier cosa que inhabilite la oferta.
Aceptación Social
El ser humano tiene una tendencia enorme a buscar la aceptación social y eso se ve reflejado en que ante una situación de incertidumbre lo que tiende a hacer es lo que hace la mayoría.
Por poner un ejemplo, si vamos manejando un auto por la calle y por factores climáticos hay poca visibilidad y de repente vemos que un par de autos delante nuestro prenden el señalero, tendemos a hacer lo mismo suponiendo que si muchos lo hacen debe ser por alguna razón. Eso lo hacemos justamente porque aceptamos que lo que hace la mayoría es lo correcto.
Un ejemplo de esto pueden ser los autos chinos. Cuando las marcas de automóviles asiáticos entraron a Uruguay nadie confiaba en ellos, el precio era más bajo y se desconfiaba de la calidad. Con el tiempo los autos comenzaron a masificarse y la imagen de la gente va cambiando pues ya casi son aceptados por la sociedad cómo autos de calidad.
Las marcas van a intentar, aunque no lo sean, presentarse entonces cómo masivas de manera de que confiemos en ellas sin conocerlas.
Es común que cuando abre alguna empresa extranjera en el país suele usar en su slogan cosas cómo “la primera marca en su país de origen” o “más de 3 millones de personas confían en nosotros”.
Aquí se aplica el dicho; “más vale malo conocido que bueno por conocer” Siempre tendemos a lo que los demás usan y rara vez tendemos a arriesgarnos a salirnos del esquema y eso nos puede llevar a perdernos mucho.
Podemos ver dos restaurants, uno lleno y al lado otro con poca gente, siempre vamos a pensar que el que está lleno es mejor aunque no tenemos ninguna prueba de eso.
El mejor ejemplo que he encontrado de esto es en un vendedor en el ómnibus que solía tomar para ir a trabajar. El hacía su discurso de los beneficios de lo que vendiera, que podían ser cosas diversas, desde billeteras a caramelos y mientras hablaba miraba hacia atrás y le decía a alguien imaginario: “Enseguida le llevo, un momento por favor”. Luego cuando estaba en la parte de atrás decía a la nada: “Aquí tiene, muchas gracias” de manera que se pudiera sentir en todo el bus. Capaz que no vendía nada, pero lo que lograba era eliminar la vergüenza de ser el primero y que todos pensáramos que alguien le había comprado para sentirnos respaldados en nuestra decisión. Lo que mi amigo vendedor sabía de forma innata es que a la gente le cuesta mucho ser el primero, arriesgarse, pero si es otro el que ya lo hizo nuestra percepción cambia radicalmente.
Agradar
La gente que nos agrada tiene mucha más influencia en nosotros.
Qué alguien nos agrade puede ser que nos atraiga sexualmente, que nos caiga simpático o que nos parezca un ejemplo a seguir.
Esa es la razón por la que cuando se reclutan vendedores se pida “buena presencia”. Esto es muy común verlo en las tiendas de ropa, es difícil entrar en una tienda de moda y encontrar un vendedor o vendedora “feo”. La belleza es el primer atributo que juzgamos cuando conocemos a alguien.
Es tan fuerte este principio que se utiliza mucho en la publicidad, dónde los protagonistas o bien son personas lindas o son personas que nos agradan y con esto me refiero a personajes mediáticos que ya han logrado tener una influencia en nosotros. Nada tiene que ver una figura de la televisión como Claudia Fernández con comida de perros pero sin embargo es imagen de una marca de alimentación canina, lo que busca es que hagamos una transferencia de ese sentimiento que tenemos por ella hacia la comida de perros, que nos guste por la transitiva. Y eso lo vamos a encontrar por todos lados, nada tiene que ver Brad Pitt con un reloj sin embargo es la imagen de una marca de relojes de lujo. Nada tiene que ver Carballo con cooperativas de ahorro, sin embargo es quién aparece en todos los comerciales. Todo se trata de hacernos asociar algo que ya nos agrada con un producto.
A veces no es necesario que sea una persona lo que nos tiene que agradar sino una situación que se asocia con un producto. Un ejemplo de esto son los comerciales de cigarrillos. No decían “Cigarrillo X: Un vicio que genera cáncer” sino que apuntaban a situaciones en la que muchos quisiéramos estar. El cowboy arreando ganado en su caballo con cara de que es el hombre más libre y masculino del mundo. ¿Qué macho que se precie de tal no quisiera estar en su lugar? Capaz que si nunca vimos una vaca más que en el supermercado luego de procesada, lo que podemos hacer para llegar a ese sumun del macho es fumar el mismo cigarro el cowboy.
Muchas veces en las propuestas comerciales se intenta mostrar esto, que teniendo tal o cual cosa vamos a estar en el mismo grupo que personas deseadas que tienen el mismo producto. Es así que por ejemplo que hay restaurants que cuelgan fotos de personajes famosos que fueron a comer ahí, lo que buscan es que nos sintamos parte de ese grupo.
Tenemos una tendencia a que nos agraden aquellas personas similares a nosotros, en las escuelas de venta se les enseña a los vendedores a hacer una técnica que consiste en sutilmente copiar a su potencial cliente cómo si fuera un espejo. Si él se rasca el mentón el vendedor hace lo mismo, si se cruza de piernas el vendedor lo imita, etc. El argumento es que a nivel inconsciente hallamos en el otro alguien como yo y por eso nos agrada.
Autoridad
Les damos más peso a las personas que sentimos que tienen más autoridad y tomamos su opinión como más valedera aunque no siempre es así.
Esto quiere decir que somos más receptivos cuando un médico nos dice que tal jabón es el mejor que cuando lo dice una persona cualquiera.
La publicidad abusa de este concepto, por eso podemos ver infinitos reclames de pastas de dientes dónde aparecen señores de túnica blanca diciendo que los dientes quedan más blancos con su dentífrico. Asociamos la túnica con un doctor o científico y por eso tendemos a confiar en ellos. De hecho hay marcas que van más allá y dicen cosas cómo “9 de cada 10 dentistas nos recomiendan” y nosotros les creemos cuando es una estadística que es indemostrable.
Para un vendedor usar esto es muy sencillo, simplemente tiene que mostrarse muy seguro de sí mismo y con respecto a lo que está vendiendo.
Es así que cuando vamos a comprar un auto el vendedor se muestra más que seguro de las ventajas de su producto y ante objeciones por parte del inocente comprador efectúa toda una ceremonia que incluye miradas reprobatorias, cómo si mirara a un niño de escuela, explicaciones detalladas con tono a prueba de tontos y alguna comprobación por medio de un anécdota. Al terminar terminamos pensando “cómo sabe este tipo, le voy a comprar a él auto”.
Mostrarse seguro está en la forma de hablar, en la forma de vestir y en lo que sabe del tema.
A veces los vendedores se muestran con tal autoridad que ante nuestra más mínima duda se aprovechan y nos hacen lo que se llama en la jerga de ventas un cierre duro. Eso es por ejemplo preguntarnos directamente: “Contado o crédito?” El ya asumió que lo vamos a comprar y es tan seguro que nos achicamos y sucumbimos en nuestra propia duda y terminamos comprando. Al final nos convencemos a nosotros mismo que lo queríamos cuando en realidad no es así.
Cuando era chico fui con mi padre a comprar combustible para una desmalezadora a una estación de servicio, recuerdo que pedí un tipo de nafta y me dieron otra, en el momento me di cuenta pero no dije nada, me dio vergüenza, me sentí intimidado ante el vendedor que me atendió que hace eso todo el tiempo mientras que yo era inexperiente en esto de pedir nafta. Me terminé convenciendo a mí mismo que todas las naftas son iguales, cuando mi padre lo vio me hizo asumir lo que había pasado, que había sido mi falta y que no había tenido el valor de decirle al pistero que me había dado otra cosa a lo que pedí.
Si bien era chico y susceptible, mucha gente de grande mantiene esta actitud de auto convencerse de que lo que hicieron fue por decisión propia cuando en realidad no se animaron a enfrentar a quién estaba delante con marcada autoridad.
Escasez
Las cosas cuando son escazas nos resultan más atractivas. Esta es la razón de que muchos anuncios digan cosas como: “Por tiempo limitado”, “Últimos lugares”, “Cupos limitados”, “Hasta agotar stock”.
Supongamos que vamos a comprar un pantalón, nos lo probamos, nos queda bien pero quizás en el centro comercial haya un pantalón más lindo o más barato, así que le decimos al vendedor que vamos a dar una vuelta y cualquier cosa volvemos, el amable vendedor seguro nos dirá: “Mirá que estos se venden como pan caliente y este es el último que me queda, no te puedo asegurar que esté cuando vuelvas”. Y es entonces cuando lo terminamos comprando por miedo a que nos quedemos sin él.
Este es el mismo principio de las ventas por TV: “Si llama ya le obsequiamos el segundo power cleaner magic totalmente gratis, llame YA!”. Dudo que alguien haya llamado y le digan: “Sabe señora, la promoción del segundo gratis se acabó recién”.
Es cómo el vendedor que nos viene a visitar y cómo dudamos de comprarle nos dice que no puede volver a pasar por nuestra casa porque su supervisor no se lo permite. Eso es mentira! Siempre el vendedor va a intentar apurarnos con este truco y si nos ponemos a pensar seguramente hemos caído muchas veces en él.
Otra faceta de este principio es ese gusto extraño que hay por lo censurado y lo prohibido, que despiertan en nosotros una curiosidad que fácilmente puede transformarse en obsesiva.
Basta con que una película sea censurada para que más gente la vea. Recientemente la gremial del taxi prohibió las aplicaciones para teléfonos para pedir un coche y casi automáticamente las descargas de estas aplicaciones se multiplicaron. Aquello que se nos niega nos atrae más que lo que se nos da.
Imaginemos que queremos comprar una licuadora, vamos a una tienda vemos todas y al final nos convencemos por una que parece maravillosa, luego el vendedor nos dice que solo le queda una pero que no nos las puede vender porque otra persona le dijo que iba a ir a buscarla ese mismo día… quizás si la llevan ahora mismo pueda solucionarlo. En este caso ese vendedor está usando el principio de la escasez sobre nosotros para apurar el cierre de la venta.
Los vendedores de ómnibus también usan esto cuando dicen que su mercadería es producto de un decomiso de aduana, ahí nosotros pensamos que es una oportunidad única, que el precio tiene que ser mucho más barato que en otro lado y que esta oferta es finita. Usualmente es un ardid de los vendedores nada más.
Hay que tener cuidado entonces de cuando para forzar el cierre de la venta o para generar nuestro interés el argumento está relacionado con la escasez y no con los atributos de lo que vamos a comprar.
Les dejo un video de mi amigo José Lamas dando una conferencia sobre este tema que es más que recomendable
