Son las 11:58 de la noche, quedan dos minutos para que termine la oferta del Cyber Monday, hay un contador en cuenta regresiva y todo tu ser te pide que hagas clic. En este episodio cierro la serie sobre Influencia, de Robert Cialdini, con los dos últimos principios: escasez y unidad. Es para quien quiere reconocer cuándo la urgencia o la pertenencia a un grupo le están decidiendo una compra o una inversión.
Ideas clave
- Escasez. Sentimos las cosas como más valiosas cuando su disponibilidad es limitada, por cantidad («quedan tres unidades») o por tiempo («solo por hoy»). Combinadas son mucho más poderosas. Cialdini dice que las cosas son más atractivas cuando se ven raras o están en vías de volverse raras.
- Lo que activa es el miedo a perder. Recuerdo a Kahneman: preferimos no perder a ganar, y la aversión a la pérdida pesa más que la posibilidad de ganar. La escasez no activa las ganas de tener, activa el miedo a perder. Un estudio que leí le dio a un grupo un frasco con 10 galletitas y a otro uno con 2, y a todos les parecieron más ricas las del frasco de 2, aunque eran las mismas.
- Dónde la vemos. En el Black Friday, el Cyber Monday, el Prime Day, y en oportunidades de inversión que «pasan una sola vez como un tren». También cuando te compran una casa o un auto y el vendedor dice que hay otra familia interesada: dejás de pensar en lo bueno de tenerlo y pensás en lo malo de perderlo.
- Unidad. Es el séptimo principio, que Cialdini agrega en un libro posterior (2016). No opera sobre lo que sentimos en el momento sino sobre quiénes somos, nuestra identidad. La influencia más poderosa viene de los grupos a los que pertenecemos, como la familia, las religiones o los grupos de alta cohesión. Si alguien que es como yo tomó una decisión, tiendo a tomarla también. No se trata de similitudes superficiales, como ser hincha del mismo cuadro, sino de identidad compartida.
- Pros y contras en las finanzas. Si alguien de mi grupo invierte en algo, yo tiendo a hacerlo sin pasarlo por mi propio filtro, y quizás no estaba bien informado. De ahí salen los esquemas piramidales y las estafas tipo Ponzi. Por eso muchas empresas buscan transmitirte «yo soy como vos». Pero también puede ser positivo si el grupo tiene hábitos financieros sanos.
Para llevar a la práctica
- Ante una oferta con urgencia, preguntarme: si pasara una semana, ¿lo compraría igual? Yo muchas veces prefiero dejar pasar la oferta y comprar más caro, pero habiéndolo pensado.
- Ante un consejo de alguien «de los míos», preguntarme si lo sigo porque sabe del tema o porque lo considero de mi grupo.
- Elegir de forma consciente a qué tribu financiera pertenecer, porque mi identidad se va a ligar a eso. Es lo que busco con la comunidad de Neurona Financiera y sus programas.
Para cerrar la serie, repaso los siete principios: reciprocidad (si te dan, devolvés), compromiso y coherencia, prueba social, autoridad, simpatía, escasez y unidad. Son atajos mentales con los que nos pueden manipular, pero conocerlos da libertad. A partir de la semana siguiente vuelvo a temas más técnicos de finanzas e inversión. Si querés el repaso completo, te invito a ver el episodio.