¿Alguna vez le compraste algo a un vendedor porque te cayó extremadamente bien? Eso es el principio de simpatía, el quinto de la serie sobre Influencia, de Robert Cialdini. Este episodio es para quien quiere entender por qué bajamos las defensas con quienes nos caen bien y cómo cuidar sus decisiones financieras sin dejar de confiar en la gente.
Además, el episodio llega en una fecha especial: el 4 de julio de 2018 empecé el podcast de Neurona Financiera, o sea que cumple 8 años.
Ideas clave
- La simpatía funciona como multiplicador. Tendemos a hacerle caso a quien nos cae bien, y este principio puede amplificar a cualquiera de los otros cuatro: reciprocidad, coherencia, prueba social y autoridad.
- Cinco razones por las que alguien nos cae bien. Según Cialdini: el atractivo físico; la similitud, en cómo habla, se mueve, viste o lo que hace; los cumplidos, que nos gustan aunque sepamos que hay interés detrás; compartir un objetivo y cooperar; y la asociación con conceptos positivos, como una marca ligada a la beneficencia, los animales o la sustentabilidad.
- El efecto halo. Es un sesgo cognitivo: si alguien nos parece atractivo, le atribuimos otras cualidades, como inteligencia o éxito, que no tienen nada que ver. Cuento el experimento de un mismo profesor que da la misma clase con un tono cálido a un grupo y con uno agresivo a otro: los primeros describían hasta su forma de moverse como agradable, y los segundos como violenta, aunque se movía igual. Un maestro que tuve en ventas siempre se vestía de punta en blanco para dar impresión de que le iba bien, y nunca lo entendí hasta que conocí este efecto.
- El nombre y el rapport. Otro libro, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, dice que el sonido más preciado para alguien es su propio nombre, por eso los vendedores lo preguntan y lo repiten. El rapport busca sintonía: imitar gestos, hablar parecido, apoyarse en algo en común.
- Dónde se ve en las finanzas. Heredar al asesor financiero de mis padres porque me cae bien y no hacerle preguntas sobre comisiones u opciones. Las marcas que usan caras conocidas para llegar a un público con poco conocimiento financiero, como un comunicador que recomienda un crédito de consumo. La venta multinivel por catálogo, donde se compra más por presión social que por necesidad.
- Mi caso. Después de 8 años, he generado simpatía y confianza en quienes me escuchan, y lo considero una responsabilidad enorme. Por eso rechazo ofertas de marcas que me ponen dinero sobre la mesa y prefiero no hacer contenido para terceros, porque sería abusar de esa confianza.
Para llevar a la práctica
- Antes de decidir con alguien que me cae bien, preguntarme: si esta persona me cayera mal, ¿tomaría igual esta decisión?
- Poner por escrito las condiciones de lo que me ofrecen y compararlas con otra alternativa.
- Hacerme preguntas que le haría a un tercero que no lo conoce.
Hacer negocios con personas que nos caen bien no es malo, y yo mismo lo prefiero. Se trata de darme cuenta cuando la simpatía me lleva a decisiones que no son las mejores. Si querés escuchar los ejemplos completos, te invito a ver el episodio.