Todos somos altamente manipulables, porque en el cerebro existen mecanismos que, si alguien los activa, pueden influir en nuestro comportamiento. Con este episodio empiezo una serie de siete, basada en Robert Cialdini y su libro Influencia: la psicología de la persuasión. Arranco por el principio de reciprocidad, que me parece el más importante en este momento en Uruguay. Es para quien quiere reconocer cuándo le están «regalando» algo para después pedirle otra cosa.
Ideas clave
- Quién es Cialdini. Es un psicólogo social que publicó Influencia en 1984 con seis principios y después sumó un séptimo en una versión posterior. No es un teórico: estuvo años dentro de organizaciones de vendedores, religiosas, de recaudación, de marketing y multinivel para ver cómo se convence a la gente. Describe los mecanismos sin hacer juicios de valor.
- Qué es la reciprocidad. Cuando alguien nos da algo, sentimos una necesidad profunda de devolverle el favor. Es lo que pasa cuando probás una galletita con mermelada de arándano en el supermercado, te dicen que hay promoción y salís con un kilo de una mermelada que ni te gusta.
- Por qué existe. Es un mecanismo evolutivo inconsciente. Recuerdo a Harari en Sapiens: el Homo sapiens perduró por su capacidad de colaborar, y ayudar a quien te ayudó sostuvo esa colaboración. Los antropólogos la consideran una norma universal, presente en cualquier cultura.
- Lo que muestran los experimentos. En uno universitario, quienes recibieron una Coca-Cola de regalo compraron el doble de rifas que quienes no recibieron nada. En un estudio de 2022 sobre propinas, un caramelo con el café subió la propina 3,33%, dos caramelos 14%, y cuando el mozo volvía y dejaba un tercero diciendo «porque usted es un cliente muy especial», subió al 23%.
- El caso de los Hare Krishna. En los años 70 pedían donaciones en aeropuertos de Estados Unidos y les iba mal, incluso ofreciendo una flor a cambio. Les empezó a ir bien cuando invirtieron el orden: primero te daban la flor como regalo y recién después pedían la colaboración. Terminaron prohibidos en los aeropuertos por la cantidad que había.
- La reciprocidad no mide valores. Muchas veces devolvemos algo de valor mucho mayor que lo recibido, y lo que nos piden después puede ser más grande que lo que nos dieron.
Para llevar a la práctica
- Reconocer el patrón en las muestras gratis, los tiempos compartidos, las millas de regalo al hacerte cliente de un banco, o el vendedor que te dedica mucho tiempo: no siempre es generosidad, a veces es una estrategia.
- Estar atento a los favores, algo que no ha tenido mucha atención en la discusión pública sobre los favores en el sistema político: todo favor genera ese mecanismo interno. A mí, cuando una marca me quiere regalar algo, prefiero rechazarlo, porque sé que me va a generar la necesidad de devolverlo.
- Decir que no a regalos u ofrecimientos puede ser una estrategia de protección ante la reciprocidad tóxica de quien da para después pedir.
- Usarla bien: en una negociación, poner primero sobre la mesa lo que estoy dispuesto a dar, como se enseña en la escuela de Harvard del ganar-ganar.
Si querés escuchar todos los ejemplos y la presentación de la serie, te invito a ver el episodio completo.